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我其實希望看到正能量，我不想看到那種悲悲戚戚的東西。我想看到青春、熱血、兄弟情誼、真實、無所畏懼、敢於表達。什麼是青年文化，青年文化就是青年人喜歡的文化，他喜歡是第一個層面，然後我們想去
我其實希望看到正能量，我不想看到那種悲悲戚戚的東西。我想看到青春、熱血、兄弟情誼、真實、無所畏懼、敢於表達。什麼是青年文化，青年文化就是青年人喜歡的文化，他喜歡是第一個層面，然後我們想去倡導他應該努力地追求。 這段肺腑之言，發自《中國有嘻哈》總導演車澈。這段話正巧發聲於本篇專訪稿采編期間。
這個夏天，關於年輕人的表達，關於嘻哈的話題，上演得如火如荼，令許多人始料未及。到底怎樣才算嘻哈?在品牌合作層面要如何權衡它的意義?帶著這些問題，廣告門專程采訪瞭兩位和 我們的嘻哈食光 營銷活動緊密相關的幕後人，麥當勞中國首席市場官須聰和180數字營銷公司上海首席創意官李浪，聽聽他們在幕後的一些嘻哈故事。
你的男孩TT，你的女神VAVA，你愛吃炒面的男朋友PG One，你的情敵小白，還有嘻哈雙胞胎，吳亦凡和他的 麥當勞戰隊 在這支廣告裡唱出瞭rapper們的日常。一種分享，一種情義，臺上Battle是嘻哈，臺下兄弟依然是嘻哈，這個夏天，年輕人嘻嘻哈哈，做著自由的表達，這很嘻哈。
隨著《中國有嘻哈》的火爆，嘻哈從地下走台中工廠設立環保簽證入大眾視野，而一波波的品牌也在和時間爭分奪秒借勢營銷，那麼，麥當勞此次的 嘻哈食光 營銷Campaign也是如此嗎?
選擇嘻哈做廣告是一次對年輕人洞察的押註。
時間回到2個月前，那時《中國有嘻哈》的節目還在籌備和錄播階段，因為節目內容相對小眾，外界並不怎麼看好。而此時的麥當勞，已經佈局一個關於嘻哈的營銷活動，並找到合作夥伴180上海，共同推進麥當勞 夏季小食 ，為其制作廣告，並展開成一個從線上到線下的整合Campaign。追溯起源，麥當勞中國CMO須聰是這樣對廣告門表述的： 我們聽瞭節目組對《中國有嘻哈》的創作思路和闡述，他們希望表達陽光、積極向上的價值觀，符合我們品牌理念想要傳遞的正能量 。年輕人的這種嘻哈文化，是他們的一種表達方式，而且節目的播出時間和麥當勞的營銷campaign落地時間也比較吻合。 為什麼不試試呢? 須聰說。
在須聰看來，《中國有嘻哈》這檔節目的定位和把控都比較貼切，對這個時代的年輕人抓得很準。無論是Hip-Hop，或是街頭風格，其實都是一種表現形式。年輕人用這樣的方式表達著自己的個性，也許嘻哈目前還不是一種大眾瞭解的和熟悉的形式，但是他們的聲音需要被聽見、被認同。對麥當勞來說，他們看中的正是這檔節目的內在價值觀，而不是為瞭博取眼球而產生的某種聲量。
選吳亦凡當代言人，是因為顏值嗎?
也許《中國有嘻哈》就是從吳亦凡的freestyle開始火起來的。在節目剛開始播出時，其實也有不少人曾經質疑吳亦凡這樣的小鮮肉，是否有資格擔當制作人。但隨著節目的播出，不少人看到瞭一個他們不曾認識的吳亦凡，這個吳亦凡對音樂既有專業的理解，也有執著的追求。
而對麥當勞來說，吳亦凡則有著更為特別的意義。在多年代言空窗之後的麥當勞，這一次卻選擇瞭吳亦凡。這，是一時沖動嗎?
當然不是。 其實我們關註吳亦凡已經很久瞭 。須聰說，《中國有嘻哈》這個節目，從某種程度上促成瞭這個決定。當選擇和節目結合做內容時，麥當勞並不想隻以簡單植入類的 貼牌 廣告進行，而是希望能將節目精神，由吳亦凡這樣的靈魂人物帶入進來。簽下吳亦凡，順勢推出 嘻哈食光 的廣告，是天時、地利、人和。
麥當勞請吳亦凡做代言人，是因為他的實力、專業和調性的匹配。吳亦凡通過音樂上的專業性贏得年輕人的心，這點是麥當勞極為看重的內涵，此外他本人的氣質和多元文化背景也在麥當勞的考量之內。對於麥當勞和吳亦凡的結合，須聰做瞭一個比喻： 就像通過我交的朋友，你對我就會有一個更深的印象。 通過代言人，受眾也會加深對品牌的印象。
創意團隊這兩個月很 嘻哈
從確定代言人、節目合作，到Campaign上線，留給創意團隊的時間可以說分秒必爭，180上海的創意團隊一接到麥當勞 嘻哈 的brief，就開始策劃、執行包括TVC、平面、節目植入、線上H5、Social推廣在內的整個campaign。整個過程，和《中國有嘻哈》賽制很相似，每一個環節的執行都很 嘻哈 。
《我們的嘻哈食光》歌詞
創意團隊必須像 rapper 一樣創作出嘻哈廣告歌詞，特別是歌詞的部分要考慮是否適合嘻哈選手。但到瞭錄制現場，因為每個選手的特點不一樣，又做瞭多次修改。
6月第一周，敲定big idea
2天後，去北京選rapper
10天後，拍攝TVC、錄歌台中空氣污染簽證
錄歌前，2個小時內修改出2個版本的歌詞
180上海創意團隊
為瞭選出這幾組選手，創意團隊和客戶在環保證照申請節目組連續駐紮3天，在現場看rapper表演，像 制作人 一樣從40強名單裡最終選出6組選手拍攝廣告片。
小食不同於大餐，常常是朋友間聊天的最佳配搭，吃小食無需拘泥於禮節，又最能放大朋友間的友情，基於這個最基本的消費者洞察，我們發現，這種嘻嘻哈哈的小食大友情，與嘻哈選手們在比賽期間展現出的兄弟情誼是最搭的。 180上海首席創意官李浪告訴廣告門，所有的創意也都是從這個洞察延展開來。
TVC選擇用3個場景來表現這個創意，三個場景，把朋友間的默契、溫暖表現瞭出來。而錄制現場還有許多小插曲，錄制外景時，趕上北京暴雨，差一點就要取消外景拍攝;錄制VAVA那場戲時，她本人並不知道要和吳亦凡搭戲，因此她的反映真實而自然。TVC中所有的場景設計，都將創意主題和產品相結合，對其中的動作也做瞭精心的舞美設計。
創意和技術誰更重要?還是先想想用戶 體驗 吧
與TVC同時推出的還有 嘻哈食光 三屏互動MV，李浪說，創意團隊想要將TVC中沒能表達的部分，如PG one、T_T、VAVA等選手的演唱部分，通過互動娛樂的方式完整展現出來。吳亦凡作為中國知名度最高的歌手之一，加上新選出的中國最好的Rapper，不做一首歌，實在是有些可惜，但這個想法，是在執行過程中產生的。而隻有歌，沒有畫面呈現，又是一個遺憾，事情就是這樣一步一步演進，推進過程也並不是那麼容易，需要多方達成合作意願，音樂、詞、吳亦凡團隊、6組選手、錄音、混音、美術、技術呈現、客戶等多方意願的達成，每一個環節都需要協調和溝通，才有可能產生這支 我們的嘻哈食光 的完整版互動MV。
考慮到用戶體驗，H5做成瞭豎屏，並且摒棄瞭過於復雜的遊戲機制，而采用瞭最簡單、最輕量級的互動方式。
那麼，用交互設計的方式展現H5是出於創意還是技術的考慮?李浪認為，在創意落地時，更多的還是考慮用戶的 體驗 。比如選擇3屏手機互動時，也是基於一個事實，有時候朋友相聚，卻有人抱著手機不放，這個互動，因為是3屏，就需要朋友們掃完碼之後，放下手機，嘻哈音樂就成瞭聊天時的氣氛。
我希望自己的創意團隊在想創意時，不要太過於糾結是用創意還是技術呈現，而是基於用戶的體驗和場景。 讓創意和技術一起討論，不斷嘗試，最後找到一種最輕松的方式來呈現。 李浪說道，並不僅僅是為瞭展現技術，更多地還是考慮通過這樣的方式和年輕人進行最直接的溝通。所有對於技術的應用，是基於受眾的情景產生的。
除瞭TVC和H5，在《中國有嘻哈》節目中的現場佈置、口播呈現方式等，也是 嘻哈食光環保簽證 Campaign需要考量的部分。 甚至是吳亦凡和PG one、T_T、VAVA等選手轉發微博的時間點，也是Campaign不可或缺的一部分。這期間有很多細節，都需要我們的團隊和各方協調溝通。 李浪說
關於此次營銷Campaign，無論是麥當勞還是180上海，說得最多的詞還是 自然 。但這種 自然 的發生，還是建立在對受眾的深刻洞察，對品牌調性的足夠瞭解，對創意執行有充分預判的基礎之上。無論怎樣呈現，廣告最終想要達到的效果，就像麥當勞的那句Slogan一樣：我就喜歡。讓受眾喜歡，才是終極目的。(文章來源：廣告門)
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